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生活型態行銷ALL IN ONE
作者:林資敏、陳德文
繪者:
譯者:
叢書系列:奧林專區新世代行銷系列
書籍編號:OLCD001
ISBN:957-0391-00-6
320頁 / 平裝 / 21 cm × 14.8 cm
出版日期:2000 年 04 月 25 日
定價:320元 / 優惠價:288

  

  本書是以台灣消費者的生活型態作為研究基礎的新行銷觀念書。全書將消費者分為五大世代、16族群,掌握每一類型的消費心理。

  這是台灣第一本消費者的生活型態完全剖析,告訴所有企業者、行銷人員台灣的消費文化觀是什麼?如何掌握消費者的感覺?如何商機不打烊?如何策略聯盟?如何促銷?

  讓您能針對您的顧客群,行銷深得人心!

 

 

【延伸閱讀】
  ※  超級二流業務員的TOP業績秘訣,新世代行銷系列。
  ※  S.E.P.行銷寶典—聰明簡單的事業行銷秘訣,新世代行銷系列。
  ※  生活型態寫真館,新世代行銷系列。
  ※  視覺行銷—抓住怪怪粉絲(fans),新世代行銷系列。
  ※  X+Y+Z 世代行銷,成功生涯系列。

 

 

【關於作者】

林資敏

 

  現任台灣消費生活型態研究中心總研社(TOOLBOX)總經理。台灣大學歷史系,A.S.U.商研所進修,為資深的消費者行銷研究者。 1998年推出第一本著作【X+Y+N世代行銷】,引起行銷界相當大的迴響。 陳德文-- 輔仁大學企業管理系,15年消費者行銷研究。 1988年加入台灣第一個消費者生活型態資料庫建構。1999年台灣消費趨勢分析及應用研討會講師。現任台灣消費生活型態研究中心總研社(TOOLBOX)策略總監。

 

 

世代生活型態 非常創意行銷概念

文/賴國洲 青工會主任、政治大學新聞系副教授

 

 

一本廣告行銷的書,以【生活型態行銷ALL IN ONE】為名,要抓住台灣五個世代十六族群的生活概念,來尋求商機,的確有夠顛覆、有夠創意、有夠嗆!

資敏所要顛覆的是,將傳統以商品來思考行銷,轉換為以消費者行銷的思考模式,建構獨創的「世代生活型態」,作為新的行銷理論。全書作者運用時下的流行語,最炫、最酷、最ㄅㄧㄤˋ的流行概念,以輕鬆而流暢的筆調,娓娓道來,誠如副標題這是一種「原創行銷法」。

廣告行銷是消費者導向的,要提供顧客滿意的服務,因此,「訴諸消費者的心境,是未來行銷的趨勢」。傳統的行銷觀念,是先看到商機,再製造產品,等著顧客上門。這種方式顯然無法取得先機,只是一窩蜂式地趕流行,很快地就會把顧客的好奇、新鮮感給驅散了,如電子雞、葡式蛋撻等。

現代的行銷觀念,是要先看可能的顧客群在哪裡,然後針對他們的需求,包裝產品,以製造商機。不只是迎合顧客的口味,追求時尚;更要培養顧客的品味,以創造流行。作者提出「生活型態」行銷概念,主要論點就是要從消費者的情感認同取向,發掘市場方向,並以不同的世代族群作為消費者市場區隔的標準,從消費者的族群定位、心理與嗜好的生活觀、購物與理財的消費觀,以及媒體與偶像偏好的傳播觀等來架構不同世代的生活型態概念,進而尋求商機。這就是作者所要表達的一種非常創意行銷概念。

時代在變,環境在變,潮流也在變。台灣社會在最近五十多年間正處於大轉型期:由農業轉入工商業、服務業;由貧窮轉入富裕;由封閉轉為開放;新價值取代了舊倫理,加上資訊國際化,視聽娛樂的多元化,生活在台灣地區的消費者已從單純的社會,步入多樣化的彩色世界。因此,作者在趨勢篇中指出,根據台灣生活型態的整體發展趨勢,未來的消費型態將走向「數位化」的時間軸與「自然化」的空間軸平衡,環境趨勢將呈「顛覆職場」&「遊戲人生」,這些消費趨勢概念或可作為預測、規劃未來市場的參考。

再者,根據調查研究顯示,台灣地區不同年齡層的人口之間,已形成了不同的世代族群,作者在書中歸類為:熟年世代、嬰兒潮世代、X世代、Y世代&N世代。不同世代在定位、生活觀、消費觀與傳播觀等方面的看法,有明顯的差異性存在。舉例來說:作者將X世代族群定位為跨世紀的接班人,外食與求知的生活觀,個性與品味的消費觀,以及顛覆八卦的傳播觀。將Y&N世代族群定位為超速網路執政黨,流行及創新的生活觀,我行我素的消費觀,以及攻佔八點檔偶像市場的傳播觀。這種對不同世代的素描,可說「一語中的」。我們可從不同世代生活型態的描述中,清晰地勾勒出不同世代間的形象特徵,可用以建構、區隔不同世代的認知圖,有助於讓我們解讀每一個世代的心,進而增加不同世代間的相互瞭解。

在應用篇,作者更秀出文字的天才,在世代內區分不同族群的生活概念。熟年世代有:花蝴蝶族、開喜雙頻族、生活狗咬D族與阿ㄆㄧㄚˇ等路族。嬰兒潮世代有:錢錢圈族、健康阿甘族與沃客ABC族。X世代有:菜鳥業務族、蘿蔔坑族、3C酷斯拉族、遊戲人生族與安居樂業族。Y世代有:阿妹酷龍族、優質Y等生族與怪怪美少族,最後是N世代明日之星。在十六族中,請問你是屬於哪一族?

處在不同世代並存、生活型態異質性的社會,多樣化的商品需求,正代表著多樣的商機。這個訊息告訴事業經營者,可根據不同世代的生活型態來架構廣告行銷概念。這就是資敏在書中所提出的一種有創意、新方向的行銷點子,不僅可提供廣告企劃人員另類的思考模式,更可作為各行各業從事行銷活動的參考。

我個人從事青年服務工作,體認現代青年人帶動現代社會特有另類、創意、新潮的想法。資敏新書【生活型態行銷ALL IN ONE】,非常另類、創意、新潮,它抓得住我,抓得住現代社會脈動,特為之推介。

序一:新世代行銷O2 / 周欣怡
序二:新世代生活型態ㄅㄧㄤ觀點 / 鄭家鐘
序三:世代生活型態 非常創意行銷概念 / 賴國洲
序四:數位思考的新未來 / 顏守俊

☉導論篇
1.顛覆傳統行銷思考──
   傳統行銷:開始重視媒體與品牌資產關係
   從概念思考的行銷策略

☉概念篇
2.架構生活型態行銷──
   新世代行銷的三個要件
   掌握生活型態行銷概念的四大構面
3.新世代生活型態概念──
   如何產生生活概念?
   世代行銷的主要概念
   新生代生活概念

☉趨勢篇
4.生活型態大趨勢──
   生活型態行銷的趨勢
   生活型態環境的趨勢
   趨勢概念規劃未來
5.未來生活型態趨勢概念──
   生活空間:「數位化」時間軸與「自然化」變項軸
   環境趨勢:呈「顛覆職場」&「遊戲人生」的概念
   消費趨勢:活力的、天然的、創意的
   數位及自然概念的平衡

☉世代概念篇
6.嬰兒潮和前熟年世代台灣NO.1──
   叫阮第一名
   嬰兒潮和前熟年世代特徵
   超級比一比
7.X世代叛逆革命──
   叛逆風騷
   X世代特徵
   創意粉墨登場
   X世代族群
   輕鬆作夢的娛樂商機
8.青少年市場合眾
   群眾封閉(15-19歲)──LKK不要看
   青少年特徵
    網路無限追尋根源
    Y&N世代族群
    因應超速網路新秩序

☉族群概念篇
9.熟年世代族群概念── 
   花蝴蝶族
   開喜雙頻族
   生活狗咬D族
   阿ㄆㄧㄚ等路族
   熟年世代族群特徵:老人囝仔
10.嬰兒潮世代族群概念──
   錢錢圈族
   健康阿甘族
   沃客ABC族
   嬰兒潮世代族群特徵:忙錄工作、捍衛家庭、享受生活
11.X世代族群概念── 
   菜鳥業務族
   蘿蔔坑族
   3C酷斯拉族
   遊戲人生族
   安居樂業族
   X世代族群特徵:顛覆新世代
12.Y世代族群概念── 
   阿妹酷龍族
   優質Y等生族
   怪怪美少族
   Y世代族群特徵:人文思考避免一族黨
13.N世代明日之星(15-22歲網路族)──
   資訊流N世代
   特徵(上網、電玩、跳躍快速存取)
   從資訊焦慮到資訊流
   N世代的族群概念

☉應用篇
14.N世代的生活型態行銷── 
   星座行銷
   色彩行銷
   活動行銷
   TOP行銷
   N世代虛擬網路對話
   案例:SINA BABY
   生活是行銷靈感的來源
15.抓住台灣世代行銷16個族群──
   組成生活型態行銷概念
   抓住無限的族群生活行銷概念

日本十大生活型態新世代

 

談到生活型態的研究從60年代開始在美國史丹福(SRI)發表後,接著70年代的日本相繼成立許多綜合生活研究中心,專門研究消費者生活型態,同時期台灣也陸續在學術論文中,逐漸由研究生們的研究論文,受到企業界的關注。直到80年代後半期,更隨著專業生活型態研究公司對消費者研究,定期發表台灣的消費趨勢,而正式引進了企業界真正落實消費者行銷研究領域。

這次針對日本PHP研究所出版的【日本一九九八生活型態】一書,做簡要的觀念分享:日本人其實是非常善於思考與內省的民族,在整體體質省思與定位的同時,首先談的是「從破壞開始」。換言之,是以地域與資訊傳遞的傳統中,作一個極大的變革,那就是:

◎從「東西」的關係到「南北」關係:原本以地球的東西半球的資訊溝通,由於泡沫經濟的幻滅,造成在世界觀的大迴轉,呈南北概念的區域性的思維。

◎從「團體」主義到「能力」主義:一直以來,日本民族素以「團體作戰」、「團結主張」縱橫環宇,但是現在因為經濟危機造成許多企業的「終身聘雇」制度受到極大的挑戰;現在的日本人在觀念上已經是從早期的團隊作戰團體編制改變為「能力」為主軸的作戰方式。

◎從「客觀」到「主觀」的工作意識:相信以往和日系企業有商務往來的台灣企業都有相似的體驗,那就是,日本人喜歡群體決策;非常喜歡開會;而且開起會來往往冗長不絕,決策以群體的客觀性為前題,所以交易過程很耗時的。現在的日本人自省不但是從地域觀點改變,能力先於團隊的意念轉化外,就工作意識上也是絕對的目的論「主觀」效益為原則。

除了上述的三大新思維外,也將日本的生活型態矩陣分為十種新世代生活型態(Lifestyle)--

◎M世界市民新世代型態:由於地球村與國際行銷和網路發展的影響,已經可說是呈現出所謂的「無國籍」公民,也可以發行全球性的無國籍行銷手冊,所以這種型態的新世代是相當資訊化的。換言之,可說是日本的世界資訊ENTRANCE。

◎自我武裝型態:喜歡用加值的觀念經營自己,包括像學識〔學歷╱工作〕的追求、形象的美化〔商品的系列性從頭到腳╱從女性到男性〕和情報的武裝〔特別是N世代的網路資訊〕三大類別的個人加值武裝狀況。

◎編輯自我型態:DIY方式的生活型態,從事業的規劃到行銷都是自己安排,也就是一般所謂的SOHO族型態的族群。

◎獨立的溝通型態:由於資訊媒體發達,許多人利用網路與媒體的直接與獨立溝通方式,建立自己的互動管道與溝通族群(GROUP)。

◎自我防衛型態:由於現代人的壽命越來越長,所以養生之道,變成當前的課題。從免疫學的研究到完全養身生活手冊的流行,在在都繞「自我安」生活的概念運行。

◎原點復古型態:就像現在的台灣一樣地流行復古風,只是我們流行台灣味的群風格(STYLE)從吳念真到伍佰,而日本則是繞著老電影復古風70年代的日本童玩情結,一下子回歸到早期70年代的原點情愫。

◎掙脫願望型態:這個型態的現象,以最近流行的失樂園引述為「自我的投影失樂園」,換言之,是以自我解構為「解脫」的最佳寫實表徵,包括像是轉業、離婚或是年輕族群(YOUNGGROUP)的「單人旅行」,都是這個型態的效應。

◎存在的確認型態:泛指架構在有形的關係依存價值觀,例如說當前的日本工作機能CHAIN必需是相對的「工作職屬」關係確立,而且是「一致性」的相依關係。

◎依賴他人型態:這種型態的日本人,非常向陽性,只要社會價值觀的引導符合自己的期望值,一般都會死忠地豎起旗幟宣誓加入期望團體,賴以為志,不過這個型態的日本人也都會變成社會的潛質負擔族群。

◎自我放逐型態:這個型態的日本人,不喜歡上班,也不愛上學,往往有逃家的行徑及趨向,當環境與自我成就的互動不順遂時,他們是極容易自殺或自我放逐的。