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關於本書作者簡介目錄書摘


視覺行銷--抓住怪怪粉絲(fans)
作者:林資敏
譯者:無
叢書系列: 奧林【新世代行銷】
ISBN:957-0391-16-2
336 頁/ 平裝 / 21 cm × 14.8 cm
出版日期:2002 年 07 月 25 日
定價:320 元 /優惠價: 288 

 

華人地區第一本視覺行銷教戰手冊!!

迪士尼的卡通王國建構了兒童的美夢;口袋怪獸征服了全世界的兒童;新近的韓國賤兔;台灣的阿貴……這些視覺偶像用最少的力氣賺取最大的利潤,其實任何一家公司任何一種產品都可以這樣……

大家都在好奇怎麼KITTY貓那麼有魅力,韓國那隻賤賤的賤兔不聲不響的就流行起來了……
這就是視覺行銷!一個最新的世代行銷方式!

本書就是以最深入的分析、最淺白的語彙,來講「視覺行銷」這門新世代顯學。書中彙整多個世界知名的視覺行銷案例,分析創造流行視覺偶像的成功策略,並且提供實用的行銷練習題,讓每一個領域有心致力於此的企業從中發現視覺商機、獲得啟發。

閱讀本書,你絕對能抓住與視覺世代之間的溝通要素,了解他們慣常使用的「C」語言,並熟悉新世代的生活型態,相信下一個掌握行銷趨勢的人就是你!

【延伸閱讀】
  ♁ 
生活型態行銷ALL IN ONE新世代行銷系列
  ♁ 
超級二流業務員的TOP業績秘訣新世代行銷系列
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S.E.P.行銷寶典—聰明簡單的事業行銷秘訣新世代行銷系列
  ♁ 
生活型態寫真館新世代行銷系列
  ♁ 
X+Y+N世代行銷成功生涯系列

 

  林資敏--
資深消費者行銷研究者,行銷趨勢分析家,流行觀察家。現任TOOLBOX MARKETING & CONSULTANT GROUP CEO(總研社集團總裁)、A.M.A(American Management Association)美國管理協會講師、亞太漫畫協會(ASIA MANGA CULTURAL ASSOCIATION)理事長。

台灣大學歷史系,A.S.U.商研所進修。

著有:【X+Y+N世代行銷】- 台灣第一本爆米花報告;【生活型態行銷ALL IN ONE】- 首先發表新世代行銷16個族群研究;【生活型態寫真館】- 台灣第一本實踐性的流行生活型態分析。

★TOOLBOX MARKETING & CONSULTANT GROUP(台北、新加坡、上海)是專業研究華人市場消費趨勢的行銷策略顧問公司,長期研究華人地區消費行為與消費心理的資料庫。以台灣為例,ICP(Integrated Consumer Profile1988~1998)及ICT(Integrated Consumer Tendency1999~),14年來消費者資料庫的研究,更是在台灣消費市場上,具相當的指標地位。

 

 

相信《視覺行銷──抓住怪怪粉絲(fans)》能夠告訴大家答案

文╲中時網路科技公司董事長 鄭家鐘

「與其說這是一本介紹視覺行銷的書,不如說它是一本教導製作暢銷流行的實戰手冊!」這是我在得知本書的大綱時最直接的感受。

「視覺」統攝了現代行銷的基本要素,像日本的偶像歌手篠原涼子,在推出「戀愛、空虛和堅強」這張音樂專輯時,大量運用電腦動畫,一推出就熱賣200萬張,後來也有許多專輯跟進,但並不是所有運用電腦動畫的音樂專輯,都能像「戀愛、空虛和堅強」這張專輯一樣暢銷。當然這張專輯熱賣的原因並不僅只於運用電腦動畫而已,它還搭配了其他的行銷手法,才有如此亮眼的成績。

偶像能造成流行的風潮,並得到一群死忠粉絲的支持,他們成功的因素並不只是這個偶像「歌好、人漂亮」,或是「造型棒、故事好」……等等,諸如此類這麼簡單的理由!舉個例子來說吧,皮卡丘的動畫並不見得畫得特別好;伍佰的歌如果拿來和周華健出過的那些琅琅上口的歌作比較,也變得不易聽、不易唱;但是,皮卡丘和伍佰,仍然是現在流行的風潮。所以,如何建立以「視覺」、「個性」為中心的視覺偶像流行產業,就是本書試圖為各位讀者解答的問題。而Amy正想透過這本書告訴你──每個人都做得到!

談到這堣ㄧT令我聯想到小室哲哉這個人。小室哲哉所領軍的「小室家族」,引領了哈日族的音樂風潮,現在的年輕人誰沒聽過小室家族的暢銷歌曲!他可說是「全能製作」的典範,不但能作曲、登台演出,就連商業促銷、挖掘偶像、保持創新及製造事件行銷……等,通通一把抓,而且相當的成功,因此被稱為「音樂魔法師」。所以,在Amy的心目中,其實是把每個讀者都當作小室哲哉一樣,大家都具備創造的天賦。

在現今這個充滿自由夢想的社會中,要以流行帶動暢銷,需要許多的個性要素;其中,「視覺」+「音樂感受」+「偶像認同」,這三個要素毋庸置疑,是必備的關鍵,很多時候甚至還需要「三合一」的力量。

日本宮崎駿的漫畫受到許多人的歡迎,其中魔法公主全系列的造勢行銷與其所衍生的商機,龐大到必須要「控制故事」。宮崎駿以一年推出一片的模式,用以保證該片在其「生命週期」中的利潤能充分顯現,成為視覺行銷中「流行=暢銷」組合的典範。

最近我看到國內的連線遊戲中,也有國人自製成功的案例,例如:「創世霹靂二──決戰四魔皇」,它是一個3D網路遊戲,遊戲中的角色是由布袋戲中的偶像,如「素還真」的高知名度、高個性認同度做引導,再加上電腦動畫的視覺設計,及玩家友善互動的規劃;經由這些機制共同完成的遊戲軟體,成績好到令人刮目相看。這就說明了即使在網路時代,或者以視覺世代的角度,只要是具有個性及文化的偶像,即可藉由流行創造的過程,獲得無比的生命力。

那麼,台灣究竟有沒有機會在C產業(視覺偶像產業)上建立全球性的競爭力呢?答案應該是「非常有可能的」!

聯發科技董事長蔡明介說過,如果以每公克的重量來計算,領帶或絲巾的價值是50美元,而IC晶片也差可比擬,這兩者的價值都在「設計」,價差也是因為「設計」。既然台灣在晶片設計上有能力擊敗SONY、Phillips……等國際大廠,當然也有可能在其他設計的領域獲得成功。

遠東集團的董事長徐旭東就認為,今天在巴黎、米蘭所舉行的Fashion Show,遲早也能在台灣舉行,只要台灣在Fashion的設計上達到頂尖的水準,這樣的事就不會成為不可能的任務! C產業追根究底是以「設計」與「創新」為主軸,以國人的腦力資源來看,只要有正確的指引與方法,是不難超越先進國家的。

作為方法論的書,且讓筆者就個人的觀察略抒己見:

一、流行的製造方法,無非是「分解」與「結合」這兩大因素

相信當過兵的人都有這個印象:班長要小兵們在黑暗中將一支步槍細部分解再結合,整個過程不能超過120秒。當時我日夜苦練,但是心堳o不認同,靠這個玩意兒能打勝仗嗎?有誰會在上戰場時,搞這一套呢?然而,在進入社會工作後多年後,我終於恍然大悟,將這個訓練的原理套用到市場商機上,一言以蔽之──就是靠分解與結合創造出來的。拿小室哲哉所製作的暢銷歌曲來說,他就是先把年輕人的口味分解成可供操作的變數,再把這些變數以不同的排列組合商品化,製成年輕人喜愛的流行音樂及週邊產品。

*偶像定位:他將旗下的歌手分類,例如有鄰家女孩型的鈴木亞美、甜美夢幻型的華原朋美,還有安室奈美惠的酷味及風尚魅力。

*傳佈便利性:除了音樂專輯外,同時推出卡拉OK伴唱帶,讓歌曲更加容易傳唱。

*學習容易度:歌曲簡單易懂,主題明確且不斷重複,聽一次就會唱。

*貼近年輕人的生活:語言及生活背景資料一律由年輕世代中挖掘出最大公約數。

*不斷創造驚奇:保持消費者感到「有趣」、「新鮮」的感受。

*蜘蛛網式的宣傳方式:充分的運用廣告、現場活動及媒體,讓消費者自動落入行銷的陷阱當中。

「製作人」的角色就是要把一個暢銷品製作、分解成各個要素,再經由深入的探討,得到個別的結論。這當中所有要素的「結合」一定要由一個人完成,不能交由不同的部門來協調。這就如同一支槍要結合得既快又好,只能由一個人作業,這就是小室哲哉成功的祕笈。他總是根據直覺及想像力來結合出一個新的偶像明星和暢銷歌曲,這就是商品的執行力。

結合是有方法的,比如建立明確的目的意識、緊抓牽一髮而動全身的關鍵點、系統化工程,及細節上的創新……等,這些法則接近藝術,只能由實例去體會。

二、流行的長短與「文化內涵」習習相關,其暢銷的程度也與「參與係數」相關連

接著由C產業的廣度及效度來看,筆者提出下述的觀察:

還記得幾年前流行的蛋撻嗎?蛋撻這項商品無關文化內涵,它來得快去得也快;而現在流行的網路遊戲,生命周期絕對比蛋撻長遠,因為它運用了「文化」因素,如三國演義、布袋戲等,在某種程度上與人們的理性生活有交集,因此,它可以持續很久。

對製作人來說,文化內涵可以提供創意的養分,及縮短與消費者之間溝通的流程;所以,具有普遍意義的東西就可以吸引更廣闊的支持群眾。例如,我個人就十分支持小孩子玩三國演義戰略遊戲,因為孩子會為了搞清楚總計達數百個將領的名字及陣營,而把《三國演義》當成工具書,他們會看得津津有味,而攻略祕笈又教會了他計算兵力及對抗策略,這些都是社會實踐力的一部分。

當然,流行有可能雷聲大雨點小,表面上熱熱鬧鬧,但卻未必帶來高獲利,如果叫好不叫座,同樣不能算是一個好點子。因此,「暢銷」是很重要的概念。像電子雞並不是高科技產品,卻狂賣了4,000萬組,聽說是因為安室奈美惠買過這個玩具,因而在日本掀起狂賣風潮。所以,凡是可以讓年輕人大量運用他的心智去參與、去融入的設計,就會是暢銷的保證。換言之,動員人們腦內的「探險物質」,確實是征服市場的一條捷徑。

一般來說,能大為暢銷的東西,一定會在年輕人的交談中出現,例如:

「你有玩過 ××嗎?很酷喔!」

「告訴你,××上面會○○○,蠻炫的!」

「我 ××了,你呢?」

這些對話都表示了「我參與了,你有參與嗎?」的心態。心理學家Salomon曾提出一項理論,他認為人們有機會去探索及理解某件事物時,其心智參與係數就會跟著提高,而這種說法對現代行銷而言,或許就是暢銷的保證。這種效應隨著電子郵件的普及化,更有幾何級數的口碑行銷效果。

最後,筆者深深覺得,每一個行業都有很精彩的成功思維,思維的方式決定了這個行業中個別企業,或個別領導人的成就水準。大潤發總經理魏正元在一次演講中就談到「什麼是思維?」他說,思維是從事一個行業應該有的邏輯、觀念、典範與遊戲規則,這些重點就是這個行業的思維。

腦袋的革命是一切革命的根源。今天,我們談視覺偶像產業,就要先把它的思維抓出來。我們看到歐、美、日有很多成功的案例,他們所秉持的觀念、邏輯是什麼?有沒有經過細部分解,成為構成要素?在實踐中做因應本土文化的組合,創造出新的典範,並且敢於製訂更佳的「流行=暢銷」遊戲規則,實在是最最重要的一件事。

相信這本《視覺行銷──抓住怪怪粉絲(fans)》能夠告訴大家你想要的答案!

 

  序一 什麼人寫什麼書 / 奧美集團(大中華)董事長 宋秩銘

序二 發現「奈米行銷」新利器──視覺行銷 / 總研社(TOOLBOX GROUP)總經理 陳德文

序三 看得到的C,摸得到的商機 / 天剛資訊集團 總裁 黃德榮

序四 相信【視覺行銷──抓住怪怪粉絲(fans)】能夠告訴大家答案 / 中時網路科技公司董事長 鄭家鐘

序五 書人與人書 / 東源物流事業股份有限公司總經理 蘇隆德

導讀

PART 1 左右腦的魔力
◎ 左腦動、右腦動動
◎ 動動腦「蚊子狂想曲」
◎ 親身體驗蚊子的世界
◎ 全腦練習題 :「防蚊液」
◎ 神奇的全腦總動員
◎ 使用概念的運用
◎ 創意 + 流行 = C
◎ 左右腦測驗題

PART 2 視覺行銷在日本
◎ 視覺偶像的發燒
◎ 視覺偶像的基本元素
◎ 視覺偶像從雜誌平台出發
◎ 網際網路的神奇效力
◎ 視覺偶像的類型
◎ 六個口袋大市場
◎ 提高互動,結合人性

PART 3 帶你窺探C的X檔案
◎ 萬能的哆啦A夢
◎ 百變造型的Hello Kitty
◎ 孩子王的皮卡丘
◎ 正義化身的名偵探柯南
◎ 慵懶的加菲貓
◎ 反映現實生活的南方四賤客
◎ 粉紅頑皮豹

PART 4 視覺行銷策略
◎ 發現流行ㄟ撇步
◎ 創造受歡迎的視覺偶像要素
◎ C的異想世界
◎ 迪士尼樂園的創意樂趣

PART 5 視覺行銷在台灣
◎ 無厘頭的阿貴家族
◎ 小市民代言人的訐譙龍

PART6 視覺偶像創意策略練習題

後記

附件一  商業應用環境應該注意的事項
附件二  8C基本檔案
附件三  網路視覺符碼索引

 

 

視覺行銷策略


5 W 1 H的視覺行銷思考



當我們運用視覺偶像進行商品化,或進行促銷活動來發展周邊產品時,企劃人員必須考慮「5W1H」的基本行銷問題,唯有從最基本的問題出發,才能選對市場。


所謂「5W」即是When(何時)、Where(哪堙^、Who(誰)、What(是什麼)、Why(為什麼),「1H」即是How(如何)。


每一個視覺偶像都有獨特的專長與特定的市場,Hello Kitty或哆啦A夢就分屬於不同性質的視覺偶像。可愛是Kitty獨特的性格,它具有安撫心理的特質,所以喜歡Kitty的多數是學齡前的小孩、高中女生或粉領上班族,想打入男性市場就有一些困難。


與Kitty相比,哆啦A夢雖然也具有可愛的性格,但是在哆啦A夢的卡通中,它是萬能的、開朗的、正面的、未來的、有趣的,心理投射層面比Kitty廣泛,被接受的程度也比較高,市場目標設定的年齡層更為廣泛,是屬於老少咸宜的視覺偶像。如果Kitty被定義成溫馨、可愛的;那麼哆啦A夢給人的感覺就可以說是快樂、開朗、振奮的。


★每個視覺偶像都有獨特的專長與特定的市場,像Hello Kitty跟哆啦A夢的市場特性就不一樣,要考慮行銷策略的5W1H,才能正確的抓住與消費者溝通的方向。★


抓住市場目標的心理


當廠商決定運用視覺行銷策略來銷售產品時,除了必須先考慮使用哪一個視覺偶像之外,其實產品本身品質的優劣也會關係到策略的成敗。並不是只要把所有的產品加上可愛的包裝就能銷售出去,視覺偶像也不能拿來當作欺騙消費者的工具,在擬定策略之前,一定要先考慮產品本身的特質:產品的包裝要怎麼做?味道如何?應該是什麼顏色?形狀如何?要不要附帶贈品?……等。


以糖果、餅乾這類的商品為例,在決定運用視覺行銷策略來推動糖果、餅乾的買氣之前,除了要考慮商品本身的特質之外,發想視覺行銷策略不能只站在企劃的立場,思考的角度一定要多元化,比如:要賣給誰?誰來使用?誰來認可?……等。如果只站在大人的立場來考量,沒有顧慮到孩子的心理,只想把工廠剩餘的原料清除掉,就隨便找一個視覺偶像印在產品的包裝上,這樣的行銷策略絕對很難成功。


廠商如果只是為了清除庫存,隨便找一個受歡迎的視覺偶像來幫助產品銷售,但是糖果、餅乾的口感並不好,消費者可能一開始會被包裝上的圖像所吸引,在吃過之後,就再也不會購買第二次了。


其次,如果只是把視覺偶像印在包裝上,沒有贈品或其他的附加價值,連小孩也不會有興趣。因此,在應用視覺偶像之前,首先要分析品牌經營的概況和可能會發生的缺失,經過通盤的檢討之後,針對問題找到對策,才能推出讓消費者願意一買再買的產品。


★並非所有的產品都能光靠可愛的包裝就銷售出去,視覺偶像不是用來當作欺騙消費者的工具,如果沒有站在消費者的立場設想,提供他們所需要的購買動機,當然就無法達成銷售的目標。因此,在應用視覺偶像之前,應該先分析品牌經營的概況與可能會發生的缺失,經過通盤的檢討之後,才能針對問題擬定對策,推出一個讓消費者一買再買的產品。★


產品的魅力


以糖果、餅乾為例,廠商在進行產品的研發時,除了產品的味道可口,讓人吃了想一口接一口之外,如果還能針對產品的外觀、色彩加以設計,孩子當然會興奮地想要擁有這個產品。透過孩子之間的情報流通,這項產品就會形成流行,產品也就跟著大賣。


只將視覺偶像印到包裝盒上進行銷售,是一種高風險的行銷策略。因此在研擬行銷策略時需要很高超的技術,像是如何安排故事情節?視覺偶像的周邊配角有哪些?視覺偶像的性格、個性是否跟產品的形狀或味道一致?是不是有附贈的產品?……等。此外,再加上對產品味道或營養程度的考量,讓父母們也能放心地買給孩子吃,小孩子吃了喜歡又快樂,自然能帶動消費者重覆購買的慾望。例如日本的茶漬飯,就是產品結合視覺偶像的一個成功案例。


贈品的魅力


對小孩子而言,糖果、餅乾總是帶給他很多的夢想,當他看到產品的包裝上也出現了在電視廣告中經常看到的視覺偶像時,會很興奮的想把產品買下來,如果產品中還附帶一些小贈品,例如,可被收集的小卡片、玩具、貼紙……等,他可能會為了這些附帶的贈品而去購買產品。尤其小孩子之間經常會進行流行情報的交換,當某個視覺偶像很紅時,這些贈品自然就會成為孩子們驕傲的收藏。


廣告的魅力


除了商品本身的品質要好,並利用視覺偶像的魅力來為本身加分之外,商品在行銷的策略上,還需要運用媒體呈現平台來創造知名度,設法帶動流行,所以,廣告的內容成了造就視覺行銷策略能否成功的最重要的一環。


視覺偶像在電視廣告裡的表現很重要,如果只讓視覺偶像在廣告裡說一句:「很好吃。」這是多麼呆板的表演方式!完全無法發揮視覺偶像應有的視覺溝通效果。對消費者來說,完整的傳達視覺偶像的內涵與意義,是非常重要的溝通原則,廣告內容的設計一定要突顯視覺偶像的背景和性格,這樣消費者才有感覺,也才能產生購物的行動力。


對小孩子來說,有151組不同視覺偶像的口袋怪獸,就具備了相當大的吸引力。當口袋怪獸的遊戲在孩子之間流行時,因為怕被同伴們笑自己落伍,小孩們一定會加入購買的行列。他們會為了成為最棒的訓練師而全力以赴,會去尋找各種應該如何使用這些視覺偶像的辦法,就好像自己要參與冒險的旅程一樣。


孩子們收集、交換、教育這些視覺偶像,並且參與打鬥。如果將口袋怪獸的遊戲內容做成產品的附屬贈品,結合廣告效果,自然就能吸引孩子們去收集,形成流行的潮流,進而創造產品的銷售佳績。


★將視覺偶像與產品結合時,需要仔細的分析,要如何凸顯視覺偶像的性格、背景,如何將這些元素套用在產品上面,不僅僅是包裝上的套用而已,還要利用視覺偶像來提高產品的附加價值,這樣才能吸引更穩定的忠實顧客。考量產品本身的形狀、營養,同時串聯視覺偶像的故事,並發展贈品或周邊產品,才能吸引消費者重覆購買。★

 

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