本書是以台灣消費者的生活型態作為研究基礎的新行銷觀念書。全書將消費者分為五大世代、16族群，掌握每一類型的消費心理。

　　這是台灣第一本消費者的生活型態完全剖析，告訴所有企業者、行銷人員台灣的消費文化觀是什麼？如何掌握消費者的感覺？如何商機不打烊？如何策略聯盟？如何促銷？

　　讓您能針對您的顧客群，行銷深得人心！

【延伸閱讀】
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自序

文／林資敏、陳德文

有人說：「幫別人寫序是幸福的，因為可以搶先分享作者嘔心瀝血的菁華。並予以永恆的信念，讓有緣的書友們共浸書息。」

而寫自序呢？在E世紀來說，好像已經變成了作者的homepage了，多半希望用FLASH寫的程式，令大家滿意！

現在，請大家將滑鼠移到視窗的左側......沒錯，YA! HERE

• PASS* 想知道台灣1999流行白皮書，請CLICK【T館】 • WORD* 想掌握2000台灣的消費主流，請CLICK【F館】 • IN* 流行26館－256K變色龍：超頻寬的流行炫風族【1-4館】 • 活氧a’Live：活力體能的young group【5-9館】 • E夢工廠：美夢成真的社群【10-14館】 • 美人的物：完美女人的超連結【15-18館】 • on速心情：超速快感的URL【19-21館】 • 輕鬆生活：便利悠閒的生活CPU【22-26館】 當然地，我們也放了4個BANNER在前面：分別是廣告界教父級的何清輝先生、網紀時代的江羽樺小姐、日本亞瑟士台灣總代理──超野公司的邱源堅總經理、新加坡大學的高雅勁博士，希望他們的高點選率，能讓這本書更有焦點。

此外，黃文博先生的消費者物語，館館感動，字字用心，所以在與德文兄共同完成本書時，倍感欣慰友情的26物語......

在華人商業ETCNBC主持流行POP，在中廣美的世界談流行，在工商時報也由德文兄撰稿專欄了近一年。原先我們只是想和華人商業台的節目行銷趨勢流行POP相結合，以CLT（街頭定點訪問）問卷調查及訪問專家的方式，來探討時下流行的現象，和消費者生活型態的關係，以現行的流行現象來反映消費者的想法，希望行銷人得以隨時掌握市場脈動，及增加對行銷創意的幫助，後來覺得這些來賓的寶貴意見如果能分享給更多的行銷工作者，一定能促進台灣行銷的發展，於是同時整理專家的意見及調查分析，每週發表於工商時報及網際網路智邦電子報中。

在累積了這段時間的觀察後，也的確提供了相關行銷人員資訊，深感安慰。由於工作關係，在每週出稿之日有些壓力，但總是可以聽到來自於教授或學生，以及行銷先進們，提及他們固定的蒐集和剪報，讓我們深感欣慰。就這樣洋洋灑灑的也寫了三、四萬個字，有鑑於對流行及行銷現象點點滴滴的保存與研究幫助，就著手將這一段市場行銷的典故給保存下來，如果說對台灣的研究環境及行銷創意的推動，可以盡一點心力的話，也希望鼓勵更多的人加入資料共享的行列。

本書名為【生活型態寫真館】是希望以比較輕鬆的方式來了解可愛的消費者，以往我們在上行銷課時，常常覺得要了解消費者是一件很困難的事，從資料蒐集到研判，要花一段很長的時間，又要引用許多理論原則，其實消費者不就在我們每個人的身邊嗎？每個人只要細心觀察就能了解消費者，當然輔以適當的資料，可以增加對消費行為的研判及解釋，或許這些文章沒有艱深的理論基礎，但也適時記錄了時下的流行與消費者生活型態間的關係。

寫真可以隨時立即呈現消費者生活型態的一面，生活型態的研究在利用觀察、調查技術來整理這方面的資料，也是多年以來，讓我們覺得很有意思的地方，因為我們可以對一些行銷現象做解釋及詮釋，累積相關的經驗後，對消費環境及社會現象都可觀察入微，進而掌握流行趨勢，走在時代的前端，所以累積資料的意義，在於有跡可循，創造未來的可能性。

本書內容加入了總研社ICT行銷資料庫年度調查資料，從量化資料來分析的1999年的流行現象。在觀察及即時調查的部分，有哈日族、珍珠奶茶便利杯、雞精、紋身文化......等總共26個館，從這些流行商品及現象中，我們探討哪些是族群所關心的商品與議題？從而了解到流行的本質及影響層面，最後我們會從商品力、文化力、傳播力、實踐力來評估，市場環境商品本身或媒體傳播所造成的流行現象，是否有可能延燒，亦即支撐流行的力量到底源自於哪裡？在行銷策略上可否跟進？也就是說是否可能成為消費者固定的生活型態。

由於時間及篇幅的關係，以短文來表達那麼多的行銷意念及消費者的想法，常覺得有講不清楚的遺憾，有些人可能看得不夠盡興，因此我們想對於這段台灣流行現象，做更深入的說明，將之集結成冊，以提供資訊的角度，讓同業先進或學子們，能在消費者生活型態中，無論是發掘你的興趣，或是啟發市場行銷的概念（I DEA），以具創造策略性的思考為依歸。

本書的完成，我們要感謝華人商業台周欣怡總監，製作行銷趨勢流行POP這個節目、及工商時報趙政岷主任的支持，得以在工商時報經營知識版連載以饗讀者。還有中廣美的世界許誠董事長，在廣播上傳播流行訊息，當然更要感謝讀者們長期的支持。我們研究生活型態是長期的，也希望有更多的同好加入消費者生活型態的研究。

世代生活型態　非常創意行銷概念

文／賴國洲 青工會主任、政治大學新聞系副教授

一本廣告行銷的書，以【生活型態行銷ALL IN ONE】為名，要抓住台灣五個世代十六族群的生活概念，來尋求商機，的確有夠顛覆、有夠創意、有夠嗆！

資敏所要顛覆的是，將傳統以商品來思考行銷，轉換為以消費者行銷的思考模式，建構獨創的「世代生活型態」，作為新的行銷理論。全書作者運用時下的流行語，最炫、最酷、最ㄅㄧㄤˋ的流行概念，以輕鬆而流暢的筆調，娓娓道來，誠如副標題這是一種「原創行銷法」。

廣告行銷是消費者導向的，要提供顧客滿意的服務，因此，「訴諸消費者的心境，是未來行銷的趨勢」。傳統的行銷觀念，是先看到商機，再製造產品，等著顧客上門。這種方式顯然無法取得先機，只是一窩蜂式地趕流行，很快地就會把顧客的好奇、新鮮感給驅散了，如電子雞、葡式蛋撻等。

現代的行銷觀念，是要先看可能的顧客群在哪裡，然後針對他們的需求，包裝產品，以製造商機。不只是迎合顧客的口味，追求時尚；更要培養顧客的品味，以創造流行。作者提出「生活型態」行銷概念，主要論點就是要從消費者的情感認同取向，發掘市場方向，並以不同的世代族群作為消費者市場區隔的標準，從消費者的族群定位、心理與嗜好的生活觀、購物與理財的消費觀，以及媒體與偶像偏好的傳播觀等來架構不同世代的生活型態概念，進而尋求商機。這就是作者所要表達的一種非常創意行銷概念。

時代在變，環境在變，潮流也在變。台灣社會在最近五十多年間正處於大轉型期：由農業轉入工商業、服務業；由貧窮轉入富裕；由封閉轉為開放；新價值取代了舊倫理，加上資訊國際化，視聽娛樂的多元化，生活在台灣地區的消費者已從單純的社會，步入多樣化的彩色世界。因此，作者在趨勢篇中指出，根據台灣生活型態的整體發展趨勢，未來的消費型態將走向「數位化」的時間軸與「自然化」的空間軸平衡，環境趨勢將呈「顛覆職場」＆「遊戲人生」，這些消費趨勢概念或可作為預測、規劃未來市場的參考。

再者，根據調查研究顯示，台灣地區不同年齡層的人口之間，已形成了不同的世代族群，作者在書中歸類為：熟年世代、嬰兒潮世代、X世代、Y世代＆N世代。不同世代在定位、生活觀、消費觀與傳播觀等方面的看法，有明顯的差異性存在。舉例來說：作者將X世代族群定位為跨世紀的接班人，外食與求知的生活觀，個性與品味的消費觀，以及顛覆八卦的傳播觀。將Y＆N世代族群定位為超速網路執政黨，流行及創新的生活觀，我行我素的消費觀，以及攻佔八點檔偶像市場的傳播觀。這種對不同世代的素描，可說「一語中的」。我們可從不同世代生活型態的描述中，清晰地勾勒出不同世代間的形象特徵，可用以建構、區隔不同世代的認知圖，有助於讓我們解讀每一個世代的心，進而增加不同世代間的相互瞭解。

在應用篇，作者更秀出文字的天才，在世代內區分不同族群的生活概念。熟年世代有：花蝴蝶族、開喜雙頻族、生活狗咬D族與阿ㄆㄧㄚˇ等路族。嬰兒潮世代有：錢錢圈族、健康阿甘族與沃客ABC族。X世代有：菜鳥業務族、蘿蔔坑族、3C酷斯拉族、遊戲人生族與安居樂業族。Y世代有：阿妹酷龍族、優質Y等生族與怪怪美少族，最後是N世代明日之星。在十六族中，請問你是屬於哪一族？

處在不同世代並存、生活型態異質性的社會，多樣化的商品需求，正代表著多樣的商機。這個訊息告訴事業經營者，可根據不同世代的生活型態來架構廣告行銷概念。這就是資敏在書中所提出的一種有創意、新方向的行銷點子，不僅可提供廣告企劃人員另類的思考模式，更可作為各行各業從事行銷活動的參考。

我個人從事青年服務工作，體認現代青年人帶動現代社會特有另類、創意、新潮的想法。資敏新書【生活型態行銷ALL IN ONE】，非常另類、創意、新潮，它抓得住我，抓得住現代社會脈動，特為之推介。

• 序一、個人化網站打造生活型態寫真館
• 序二、歡迎「踢館」，小女子「資敏」在館中候教
• 序三、由生活型態掌握流行趨勢
• 序四、這本書絕對是個商機
• 序五、動物百科Amy
• 自序、流行的行銷ICON
• T館(Tendency) 1999年消費趨勢回顧－－迎接Y2K第一道趨勢行銷曙光

第一章 256K變色龍
• ---1館 哈日族
• ---2館 紋身文化
• ---3館 品牌新貴
• ---4館 看不見世代

第二章 活氧 a’LIVE
• ---5館 水人類
• ---6館 Y考生
• ---7館 神氣活現
• ---8館 1+1 總動員
• ---9館 全民公敵

第三章 E夢工場
• ---10館 0101 的世界
• ---11館 第八藝術群
• ---12館 虛擬遊戲人
• ---13館 漫畫生
• ---14館 叫我第一名

第四章 美人的物
• ---15館 玫瑰戰爭 Part II
• ---16館 粉領新貴
• ---17館 背光美人
• ---18館 女人的第一個禁忌數字

第五章 ON速心情
• ---19館 烈酒情人
• ---20館 機車族
• ---21館 塞車族

第六章 輕鬆生活
• ---22館 消暑 BAN BAN 族
• ---23館 生活旅行家
• ---24館 卡多族
• ---25館 現代 Quick 族
• ---26館 魔法消費族
• F館(Future)－－2000年消費趨勢與消費者行為分析

15館　玫瑰戰爭PARTⅡ

生活塑身，自然又自信

如果說美麗是流行的原罪，真的是一點也不為過！冬天穿著厚重的衣物，看不出身體外觀，所以就大吃特吃，等春天來臨時，就開始了減肥塑身的旺季，因為要迎接夏季原形畢露的體態，每年週而復始，難怪這個行業是永遠不褪流行的行業，減了又會增加，這個市場的特性真是所謂的生生不息。女人為了美麗而減肥的需求，已經從減重、瘦身到「塑身」的新階段了，因此，如何善待自己身上的脂肪排序，成了當下女性的「數字」革命了，一路上可以從卡路里計較到新陳代謝率。

同時我們也發現將近80%的人重視塑身美容，而32.2%的人更是持很重視的態度。依這個比例來看，很少有人會對自己的身材滿意的，為了平衡體態恰恰好，隨時要注意不能讓脂肪偷渡成功，否則要花很大的力氣將它趕走，體重計就成了每人必備的貼身伴侶，美容塑身已然成了全民運動，但是追求美食的念頭又不易放棄，長期揮之不去的脂肪，就成了你我最親蜜的伙伴。減肥瘦身、塑身，成了和我們斤斤計較的長期的戰爭，你吃得多，脂肪就長得多，隨時和我們作對，到底要如何才能完成減脂塑身這不可能的任務呢？

最近慢性病如高血壓、心肌梗塞……等，發生的年齡層有逐漸下降的趨勢，生活愈富裕，生活緊張，每天吃得好，也沒時間運動，這些疾病就很容易發生。醫生也呼籲大家要重視自己身體的健康，年輕時就要開始注重身體的保養，健康要從年輕做起。因應這個趨勢，所謂的生機飲食及各種補品，開始針對年輕族群的方便使用，像靈芝、蜂膠、冬蟲夏草，身體的保健已不再是銀髮族特有的，健康對各個世代開始有不同的使用概念，像美容、養生、保健……等。

大家普遍都同意最有效的塑身美容方法是運動（53.9%），營養師建議每個人每天最好要消耗掉600大卡的卡路里，大約是跑步40分鐘，逛街3個小時，其次是節食（18.6%）飲食的控制。其實節食正確的方法，應該是減少油膩的食物及量，睡前三小時不可進食。這樣下來，再加以每天適當的運動，由醫院專業的營養諮詢室，做食物的調配，最重要的是有恒心，那就可以達到減肥的效果，但在這段時間最難以克服的心理抗爭，是受不了美食的誘惑，往往使減肥功敗垂成。

雖然大家不斷的在蒐集塑身美容的知識與方法，尤其是塑身減肥食譜，吃了一套又一套，但是仍無法抵抗「懶」這個字，如果有一套懶人塑身法，那就會造福芸芸眾生了。大部分人都知道要運動、節制飲食，吃藥會有副作用，但是周遭的朋友卻有46.4%在塗抹減肥膏，34%吃減肥餐卅藥，這個比例是非常可怕的，可見大部分人追求的是立即有效的方法，就是要在短時間內立竿見影，而且要方便使用，那只有吃藥是最快、最方便，而且是唯一的方法了！

在忙碌的生活中，大家視運動為畏途，最好是有一種睡一覺後，可以恢復苖條身材的方法，美容塑身中心開始提供了懶人塑身服務，以此為號召，的確能吸引很多顧客。利用各種的儀器設備，像超音波、推脂機，最近流行的SPA水療，只要在那裡睡一覺，不僅可以消除疲勞，又可達到美容塑身的效果，因此，不管美容塑身的收費如此的高昂，仍讓許多女性趨之若鶩，因為塑身中心的服務提供了懶人瘦身法，有儀器設備、有實例證明、有親切的服務，及對你的自信心的重建，讓你覺得這次一定要下定決心。

雖然絕大部分的人對美容塑身中心，仍存著懷疑的態度半信半疑（71.3%），而且有20.9%的人不相信，但是為什麼美容塑身中心仍具有這麼大的誘惑力呢？因為塑身中心的廣告針對有65.2%的人為了讓自己更有自信，其次28.5%才是為了健康的因素，將如何成為一個有自信的人，不斷的訴求，提醒消費者的需求，到了店裡看到了科學的儀器及銷售員及專家的說服，提供休閒的服務，再加上即時的刷卡，讓消費者沒有時間考慮，所以塑身美容中心使用的心理激勵法，才是讓消費者下定決心的主因。

也因此消費者在選擇這類服務時，除了最重視的健康自然且無副作用（35%）之外，其次30%的人最關心價格，但是服務的價格是很難比較的，因此在這方面常有一些糾紛，所以有20%的人重視專業服務品質，17%由成功的實例說服，是非常重要的，但是相對的也要付出很高的代價。雖然利用科學儀器確實可以達到短暫的減肥效果，讓你感到一時的成果與喜悅，但是不能真正的減肥。與其說對塑身中心的要求在效果上，倒不如說得到的是服務、休閒、協助你建立信心。

美容塑身已成為一種流行趨勢，電影中一直強化時代美女的標準，應是具有骨感的嬌嬌女，如新娘系列的茱莉亞蘿勃茲、安室奈美惠，在模特兒展示修長的身材之下，也形成了大家既定的審美觀，所以大部分人對自己的身材比例仍不滿意，也難怪時下有線電視的電視廣告，像減肥產品、塑身用品、健身器材及有氧舞蹈，神奇的傑克大行其道。利用有效的示範效果，喚起消費者的使用動機，在流行的環境、商業的利益及強調塑身功能之下，消費者很容易上門。雖然大部分人仍拒絕承認會買電視購物的產品，但是電視購物的確提供了購物隱私權的便利性。

有高達75%的人有減肥的動機，而有50%的人確實會付諸行動，消費者對這方面的知識大部分從媒體及親友得知。因此泰國減肥藥可以經由親友管道，一下蔓延開來，我們發現有一些個案花費了千、百萬元以上，其實都是漸進的，經由銷售技巧及健康訴求的洗腦，除非自己的自制力強，否則就會花費大把的銀子。親身體驗是塑身族最容易相信的，因此塑身美容資訊的需求非常龐大，也是媒體喜歡報導的題材，像名人減肥食譜、煲湯……等，尤其是網路更具威力，只要打入「塑身」兩個字，網友的塑身經驗，可以迅速傳播開來，可說是最具效率的資訊管道。

有人說喝水也會胖，這是因為和個人體質有關，新陳代謝較慢，但也不必因此而灰心，只要區分肌肉和脂肪的不同，將多餘的脂肪減除，根據專家的輔導，設計一套適合自己體質能負擔的塑身減肥計劃，以食物控制的方法，加上有氧運動及生活習慣的改變，以最健康自然的方法來面對，自然可以讓你成為體態優美，而充滿自信的人，所以心理建設是很重要的。當然如果有一些套裝的計劃，減去專家諮詢或計算卡路里的麻煩，相信更可以受到消費者的歡迎。

一方面廠商看好這個市場，從健康所延伸的到健美的產業中，不斷的投入研發，也有許多不錯的商品，但是良莠不齊，尤其利用傳播力的強力推薦，也讓消費者更加模糊，這也是消費者無法正確的選擇減肥方法，而產生裹足不前的現象。整個環境及消費者的實踐力都很強，因為每個人的身體狀況都不一樣，如果有一套人工智慧或測試表格，提供消費者更清楚的資訊，讓他們更容易找到適合自己生活習慣的方法，才能消弭這一場永不停歇的玫瑰戰爭。

＊＊當你憎恨身上的肥肉時，應該想想它是怎麼來的－－它是從你的口中吃下肚的食物變來的。－就是廣告總經理／黃文博